Смерть брэндов и начало новой эры — обзор книги Кевина Робертса «Ловмаркс»

Кевин робенс

Книга о которой я хочу сегодня с вами поговорить это всемирный бестселлер переведенный на 23 языка и продаваемая более чем в 100 странах по всему миру, а её автор Кевин Робертс — руководитель одного из крупнейших рекламных агентств в мире Saatchi&Saatchi на протяжении последних 15 лет. В 2004 году вышла в свет его первая книга «Lovemarks» привнесшая в обиход термин «Ловмарк» — стадия в которую со временем эволюционируют все прогрессивные брэнды, а в 2006 году последовало идейное продолжение «Эффект Ловмарков». В первой книге больше идей и мыслей, а во второй больше конкретных примеров, но обе книги попадают в мой личный список «Маст Рид» и я ответственно рекомендую их всем мыслящим людям.

Кевин робертс

Определение термина «Ловмарк» следующее: «продукт или сервис который вдохновляет Лояльность за гранью разумного». У каждого из нас в жизни есть свои Ловмарки. Это различные рестораны, кафе, клубы, радиостанции, писатели, футбольные команды или музыканты. Например электроника Эппл, кофе Старбакс, машины Лексус, гостиницы Мэрриот и спортивная одежды и аксессуары Найк. Эти брэнды отличаются не просто тем что они вам нравятся, а тем что вы их любите. Причём любите по настоящему — безусловно. Как и в настоящей любви вы не только испытываете теплые чувства, но и переживаете за судьбу любимого брэнда Ловмарка. В этом я полностью согласен с автором и считаю правильным выделения из всего множества брэндов, таких которые мы любим всем сердцем. Вспомните как делая покупки в супермаркете вы ищите именно ваш любимый товар или как огромном торговом центре вы пытаетесь найти вывеску вашего любимого магазина. Вспомните какие ощущения радости и удовлетворения вам доставляет совершать покупки у ваших любимых Ловмарков.

Книги кевина робертса

 

Ловмарки отличаются от брэндов наличием любви со стороны клиента и как в настоящей любви клиент готов прощать любимому Ловмарку любые огрехи и просчеты. В книге этот феномен объясняется тем, что нами движет не разум, но эмоции. Это очень важное замечание, которое можно применять во многих сферах своей жизни. Я лично вспоминаю одного своего знакомого, который ушел от своей (одновременно!) красивой, умной и богатой жены к какой-то студентке ПТУ соседнего посёлка — абсурд? Дело в том, что его новая жена вызывала в нем такую бурю эмоций и желания жить, что ему было уже не важно сколько у неё денег и есть ли у неё кандидатская.

Книга выводит еще одно отличие между Ловмарками и обычными брэндами. Ловмарками владеют покупатели и пользователи, которые их любят, а не акционеры как у брэндов. Вспомните например Эппл и его покупателей. Да эти покупатели готовы ради собственного Ловмарка горы свернуть, они пропагандируют его на телевидении, снимают за свой счет фильмы, пишут статьи, подкасты, дарят продукцию любимого Ловмарка всем своим друзьям. Эти фанатично любящие клиенты делают для компании не меньше, чем её топ менеджеры. Во истину Лояльность за гранью разумного.

Кевин робертсИнтересным мне также показалось замечание о парадоксе современных непроходящих кризисов. По логике вещей люди должны были бы покупать исходя только из соображений низкой цены, но нет! Народ скупает Айфоны пачками, сеть Старбакс растет даже в России, продажи Лексуса и других премиум Ловмарков растут как в России так и во всем мире на протяжении и не взирая на все мировые финансовые кризисы. Потому что эмоции сильнее чем разум. Как сказал невролог Дональд Клэн: «Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли — логические выводы». Важнейшее замечание на котором и строится успех Ловмарков.

Обзор литературы нефть пример

Как говорит Робертс: «Для создания Лояльности за Гранью Разумного требуется наличие эмоциональных связей, которые производят высочайшие уровни любви и уважения для вашего брэнда». Далее автор приводит примеры эмоциональной окраски брэндов одно за другим и объясняет благодаря чему некоторые из них коснулись наших сердец и заставили нас влюбиться в них как детей, а другие не смогли выстроить с нами твёрдых эмоциональных связей и оставляют нас в поиске истинных товаров и услуг.

При чтении сделал для себя вывод о том, что Эмоции это набирающая силу валюта 21 века. Дайте знать если согласны со мной и особенно если не согласны (и почему!) в комментариях.

Кевин робертс

Кевин Робертс предлагает следующие 3 компонента как ключевые в построении Ловмарков:

1) Таинственность

Истории о прошлом, настоящем и будущем. Вовлечение в мечты, мифы, образы и фантазии.

Например вспомните как Apple накаляет страсти перед презентацией своих новых продуктов о которых до самого момента официального представления ничего не известно, кроме двух трех загадок-намеков. Вот пример таинственной рекламы Эппл 5го Айфона:

Скачать книгу кевина робертса

2) Чувственность

Звук, свет, запах , прикосновение и вкус

Например ваша любимая музыка играющая в магазине, приятное освещение, великолепный запах, вкусные конфетки или чашечка ароматного кофе в качестве угощения для клиентов.

 Кевин робертс книги

3) Интимность

Преданность, сопереживание и энтузиазм

Но книга не ограничивается описанием теории и практики создания Ловмарков — она копает глубже и рассматривает современные модели лидерства. Как утверждает Кевин современные бизнес может получать лишь краткосрочные и незначительные результаты путём переделываний, реорганизаций и внесения различных изменений. Организации в которых правят чёткие процессы и строгие правила должны перестроиться под интуитивное и инстинктивное развитие управляемое идеями, а не набором правилам и указаний. Далее автор утверждает, что креативность это самое важное качество современного лидера для которого еще не построено подходящей модели и Кевин предлагает свою модель «Креативного Лидерства». Очень интересная идея, раскрываемая подробнее в книге.

Кевин робертс

Кевин придерживается нового видения на будущее, которое очень близко по духу принципам описанным в книге Сета Година «Уловка Икара», о которой я настоятельно рекомендую вам прочитать мой отдельный пост, так как большинство креативных мыслителей сегодня разделяет это видение будущего и того каким образом быть в нем успешным и результативным.

Обман кевин робертс книга

Термину Ловмарк уже 10 лет и за это время Саатчи и Саатчи (рекламное агенство которым руководит автор книги) провело ряд успешных преобразований для крупнейших брэндов таких как Nike и JC Penneys, что лишь подчеркивает сотнями миллионов долларов верность изложенных в книге принципов. Тогда что мне делать чтобы определить, где сейчас находится мой брэнд? Для этого нарисуем две оси (как Х и Y в школе) — на одной будет отмерять «любовь» на другой будем откладывать «уважение». Получим 4 квадранта:

Кевин робертс

  1. мало любви и мало уважения к брэнду — это квадрант обычных товаров
  2. мало любви, но много уважения — это классические брэнды
  3. много любви, но мало уважения — это мимолетные увлечения
  4. много любви и много уважения — это Ловмарки

Звучит вроде просто, но чёрт возьми как грамотно.

Ниже привожу пример для каждого из квадрантов в той последовательности в которой я их описал:

  1. продукты питания яйца, молоко, картошка
  2. большинство банков Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк
  3. всякие тамагочи и вирусные видео на YouTube
  4. Apple, Sony, Starbucks, Lexus, Marriot

Кевин робинс на karaaba netА где находится ваш брэнд на данной плоскости? Если вы скажете мне, что у вас нет своей многонациональной компании, то я возражу вам мощным утверждением о том, что каждый человек есть в некотором смысле брэнд.

Кевин робертс

Вообще, обе книги превзошли мои ожидания как по охвату материала так и по чёткости изложения — никакой воды и риторики. Редко какая книга по настоящему может вдохновить меня, но это именно тот случай.

Lovemark

Художественное оформление можно брать за образец ведь напомним, что автор руководитель одного из самых успешных агентств идей (рекламных агентств) книга просто сверкает и сияет, все наглядно и понятно. Такую книгу хочется просто держать и не выпускать из рук 🙂 Таким уровнем оформления может похвастаться мало книг из всех книг прочитанных мною в этом году только «Сила» Ронды Берн (читай об этой книге в моём предыдущем посте). Почему я считаю что оформление книги безумно важно? Да потому что книга которая доставляет радость при чтении намного крепче запечатлевается в нашем сером веществе. Проверено на личном опыте и сотнях книг.

Кевин робертс креативное лидерство

То, как Кевин раскрывает суть синергии Бизнеса и Любви мне очень понравилось и я остался вдохновлённым этими идеями на несколько дней после прочтения каждой из двух книг о Ловмарках. Эти книги понравятся всем, кто мыслит широко и любит заглядывать вперёд, для тех кто не боится критики и троллей, для тех у кого богатая фантазия и желание развиваться, это книги для людей готовых преодолевать препятствия!

Кевин робертс

Ловмарки изменяют наши жизни, а на мою жизнь повлиял Кевин Робинс который стал для меня настоящим Ловмарком и я с нетерпением жду его новых книг!

Удачи и читайте книги!

ЕК

P.S.
Всем заинтересовавшимся рекомендую так же посмотреть выступление (на английском) автора данных книг в 2012 году в Москве. Крайне интересно!

 




Помогла информация? Отблагодари автора:


Читайте также:

Смерть брэндов и начало новой эры — обзор книги Кевина Робертса «Ловмаркс»: Один комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *